中資、廣告與新聞自由(賴中強)

新聞自由是民主政治的基礎,而廣告卻是商業媒體存續的物質基礎。在紙本新聞的年代,廣告已是媒體最主要的收入來源,當網路媒體興起後,報紙銷售量的減少,更加深了付費報紙對廣告營收的高度依賴;而網路媒體與免費報,更幾乎是以廣告收入做為唯一財源。當一個崇高的理想必須建立在如此世俗的物質基礎上時,如何制止或牽制群魔亂舞?

本文嘗試檢視中國政府與跨海峽政商集團經由廣告對港台媒體的操控,並對兩岸服務貿易協議開放中資來台經營廣告業將對新聞自由與民主政治造成嚴重傷害,表達至深的憂慮。

一、香港經驗/抽廣告打擊獨立媒體

今年1月14日,香港免費報《am730》老闆施永青透露,該報將成為下一份被整頓的免費報章;《am730》社長盧覺麟說明,在兩個月前,有中方商業機構抽廣告,但未解釋原因。兩天後,施永青說明細節:幾家中資公司突然在去年11月同一時間,暫停在《am730》登廣告,抽廣告的公司,除了中資銀行,還有中資背景的電訊公司,「他們的行動非常統一,顯示背後有一個一致的原因。這個原因看來不是商業性的,否則,銀行業沒有必要與電訊業一致行動,背後有超越商業利益的政治原因」。施永青並說明:這幾家公司每年的廣告費超過1000萬港元,《am730》每年盈利大約是1000多萬至2000萬港元,若繼續停登廣告,《am730》大部分盈利將會蒸發,其發展計劃可能無以為繼,員工分紅可能會大幅減少。不過,施永青表示,《am730》無意改變路線,最多「不做了」[1]。

香港中文大學新聞及傳播學院副教授賴俊卿根據調查機構admanGo的資料,分析去年多間銀行投放在《am730》的廣告費,發現中信銀行國際去年前八個月,只有1月及6月沒有下廣告,而7月投放的廣告費更超過200萬元;但去年9至12月卻突然沒有登任何廣告。中國建設銀行(亞洲)去年1月沒有下廣告,2至8月投放在《am730》的廣告費則由20萬元至約120萬元,但第四季除10月外,其餘三個月亦無任何廣告投放。中國銀行雖每月都有廣告投放,但是自9月起投放費用逐步減少,由超過100萬元跌至50萬元以下[2]。

針對這樣的現象,施永青解釋[3]:

習近平的目的是要清除政治上的障礙,以落實政策,「這套想法來到香港,就是要花更大的氣力去爭奪輿論陣地。」所以在必要時,中央就會發指令要求中資機構暫停個別傳媒的廣告,以方便中央提出某些具體的要求。

《爽報》結束,間接加速了中方將矛頭指向《am730》,免費報章當中,《頭條日報》與《晴報》的政治立場原先就與中方較為一致;《都市日報》已被中方有密切關係的人士所收購,應該可以放心,「唯《am730》特立獨行,需要讓它感受一下Big Brother勢力場的力量。」

從九七前的佈局到今天,親中的政商集團已控制香港多數媒體,而今,「老大哥」更利用廣告作為媒體主要財源的特性,以「抽廣告」作為打擊香港獨立媒體的手段。

二、服貿協議生效前的台灣

(一)中國政府在台置入性行銷廣告

與香港不同,截至目前為止,中資廣告在台的政治影響力,是以正向「拉攏」及「置入性行銷」的方式呈現,以負向「抽廣告」及「打擊特定媒體」的方式呈現較不明顯,但是,未來服貿協議開放中資經營廣告業生效後,正向作用力與負向作用力將併存,形成對台灣新聞自由的雙重打擊。

根據監察院2010年11月11日通過的糾正案調查報告:中國各級政府購買臺灣新聞的版面,於機關首長或副首長來臺訪問期間,由臺灣部分媒體配合以「新聞」方式,進行報導該省或該市現況,實則配合首長來臺行銷,塑造親民及愛民的形象,涉及置入性行銷[4]。例如:

○○○報99年8月3日湖南省系列報導-專輯AA3版:「魚米之鄉 豬糧天下第一」、「雜交水稻之父 成功增產20%」、「湖南雜交水稻中心 農業外交尖兵」、「湘台農業論壇 將登場」。又○○○報99年8月8日湖南省系列報導-專輯A12版:「錦綉瀟湘湖南快樂行」、「八大精品旅遊路線 遍覽三湘四水明媚風光與名勝古蹟」配合中國大陸湖南省委副書記梅克保率領的考察團來臺,以「新聞」形態呈現,涉及置入性行銷於新聞中。

(二)媒體自甘擔任北京政府廣告代理商

根據自由時報的報導,監察委員吳豐山還出示一份合約書指出,旺旺中時設在中國北京的公司,專門招攬中國官方的廣告業務,再轉包給國內其他媒體,價格常是行情價的兩倍以上。這份中時與聯合報的契約就載明「付款方式,以匯款方式支付」,足證有對價關係,涉以金錢購買新聞,進行置入性行銷[5]。這樣的「商業模式」,讓我們不得不憂心服貿協議開放中資經營廣告業後,中資廣告商的「政治角色」,將會運用廣告預算,拉攏並打擊特定媒體。

(三)國台辦直接交辦媒體人事

除了前述置入性行銷以外,中國政府是否介入台灣媒體的經營?馮復華在工商時報的人事案,就是最好的答案。根據新新聞周刊的報導:前新黨立委馮滬祥之女—馮復華,原為聯合報記者,因新聞處理失當遭聯合報解僱,卻在2008年由時任國台辦局長李維一的請託下,進入工商時報大陸新聞中心擔任記者,該記者(馮復華)先前並無兩岸新聞工作背景,而任用簽呈上竟然寫「國台辦李維一局長拜託,敬請聘用」[6]。

三、服貿協議生效後的台灣
(一)服貿協議開放中資經營廣告業
立法院審議中的兩岸服務貿易協議,台灣開放中資來台經營「廣播電視廣告」以外之一切廣告業。具體範圍包括主計處行業標準分類7310細類的所有項目:報紙廣告、網路廣告、媒體廣告代理、媒體廣告播放時段或空間購買與轉售、廣告代理、廣告招攬服務、關鍵字廣告代理、廣告樣品分送、廣告傳單分送、郵購廣告、公車站牌廣告、戶外廣告、車身廣告、店面櫥窗設計、招牌廣告。依據特定承諾表,台灣開放中資企業可以下列方式經營前開業務:(1)跨境提供服務:完全無限制,(2)境外消費:完全無限制,(3)商業據點呈現:中資可以獨資、合資、合夥及設立分公司等形式設立商業據點營業,(4)自然人呈現:跨國企業內部調動與自然人進入台灣短期停留。
(二)中資廣告商如虎添翼
與前階段北京政府以友好媒體擔任其廣告代理商兩相比較,未來中資廣告商可以動用的資源除了中國各級政府經費外,還包括跨海峽政商集團與一般企業的廣告及公關經費。由於業務範圍的擴大與多元,北京政府與中資廣告商可以「交叉補貼」的方式,模糊「政治任務」與「一般商業活動」,並規避《大陸地區物品勞務服務在台灣地區從事廣告活動管理辦法》禁止置入性行銷之規定,台灣政府實際上將無法查核。
(三)中資廣告商四種政治效應
參考台灣與香港之過去經驗,有了前開資源與業務彈性後,北京政府可以透過中資廣告商從事如下之政治工作:
1. 支持:以豐厚的廣告預算支持友好媒體,以協助其發展,擴張影響力。

2. 拉攏:以豐厚的廣告預算拉攏中性媒體,進一步因勢利導,影響其言論方向。或者,由北京政府在台灣的友好團體,以「專輯」「座談會」或其他方式,進行置入性行銷(台灣民間團體之置入性行銷目前無法可管)。

3. 打擊或轉化:對於獨立媒體,以「抽廣告」方式打擊其財務,以降低其影響力,甚至令其退出市場;或者,經由威脅利誘,促使其改變言論方向,轉化為友好媒體。

4. 收買:以高額顧問費、研究費、稿費、座談會出席費收買意見領袖與學者專家,影響台灣社會的輿論方向。

四、現行法制無力規範,立法院應禁止中資來台經營廣告業:
基於以下理由,我國現行法制無力規範前述跨海峽政商集團經由廣告對媒體的操控,現階段,立法院應禁止中資來台經營廣告業,方能減少對新聞自由與民主政治的傷害:
1. 我國《出版法》已廢止,廣告法規僅針對藥物、化妝品、食品等做安全性規範,現

行法制缺乏對新聞自由的積極保障,尤其是平面媒體與網路媒體更是規範真空。

2.《預算法》禁止我國政府進行置入性行銷,《大陸地區物品勞務服務在台灣地區從
事廣告活動管理辦法》也禁止置入性行銷,但是中資廣告業受台灣民間團體委託於媒體進行置入性行銷卻無法可管。
3.《政治獻金法》禁止大陸地區人民、法人、團體或其他機構提供政治獻金影響我國
民主政治,卻無從規範渠等利用「下廣告」「抽廣告」對媒體的威脅、利誘與扭曲。
4.《大陸地區人民來臺投資許可辦法》僅限制「投資人為大陸地區軍方投資或具有軍
事目的之企業者,主管機關應限制其來臺投資」,對於中國各級政府投資或具有政治目的之企業,我國法制未禁止其投資,亦未採取更高的審查門檻。

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